雷諾：成為中國鐘表百年品牌商標(biāo)
硝煙四起的中國鐘表市場向來是瑞士大品牌的天下。中國品牌長期靠代工為其他品牌作嫁，處在價值鏈的低端。
擁有近30年歷史的雷諾腕表致力于打破中國品牌的宿命。自上世紀(jì)80年代開始，雷諾逐漸搭建了鐘表研發(fā)、生產(chǎn)制造及銷售的全面體系。每一款雷諾表在出廠前都要經(jīng)過多道工序嚴(yán)格按照國標(biāo)與行標(biāo)進行檢測。
雷諾表已經(jīng)成為進入國際盛會的中國著名品牌，商務(wù)手表領(lǐng)先品牌，博鰲亞洲論壇官方唯一指定商務(wù)用表。
雷諾擁有1500多個銷售終端，在渠道上已經(jīng)擁有了強于歐洲對手的優(yōu)勢。如今雷諾致力于品牌價值的全面提升，并考慮引入投資者以及上市。
與改革開放同步
雷諾的創(chuàng)業(yè)與中國的改革開放幾乎同步。
上世紀(jì)80年代，溫州橋頭鎮(zhèn)，一些小販開始做表帶生意。鐘表生意漸漸萌芽、壯大，橋頭鎮(zhèn)黃堡村、井大村逐漸形成表件專業(yè)街，一些農(nóng)婦甚至在家門口就開出了鐘表配件的小攤。
詹氏三兄弟就生長在這一“鐘表之鄉(xiāng)”。詹江洲、詹西洲、詹省洲的名字來源于他們父母的經(jīng)歷，詹家父母很早就在江西省做生意，因而為三兄弟起了這樣的名字。三兄弟從小在鐘表行業(yè)摸爬滾打，對于鐘表的方方面面耳熟能詳，鐘表幾乎滲入了他們的血液。
在溫州，石英手表在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)火爆起來，當(dāng)時詹家兄弟主要做的是貿(mào)易生意。1992年，三兄弟開始創(chuàng)立“雷諾”。
詹西洲發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時商家的品牌意識不強。當(dāng)時注冊費只要500元，但很少有人意識到商標(biāo)的作用。
在鐘表行業(yè)，當(dāng)時深圳一些廠紛紛給國外手表商做貼牌，錢賺得很快。但是當(dāng)時品牌手表售價在300元左右，而其他沒有牌子同等質(zhì)量手表的售價只有100多元。
雷諾對品牌的感受特別深刻，“做品牌”這個方針從創(chuàng)業(yè)之初就根深蒂固地扎在三兄弟的心中。
最有先見之明的一步在于，上世紀(jì)90年代初，為了品牌保護和將來發(fā)展的需要，圍繞“雷諾”，三兄弟一口氣注冊了十多個商標(biāo)，同音、字形相近的幾乎都注冊了。
“現(xiàn)在看來，這個做法是十分必要和有效的。”詹江洲說。
在溫州的歲月，雷諾已經(jīng)逐步走向了成熟。當(dāng)時雷諾從深圳購進零配件，在溫州橋頭組裝成表，然后由經(jīng)銷商代理。
詹氏兄弟分別負(fù)責(zé)采購、研發(fā)與市場拓展。雖然規(guī)模不大，但當(dāng)時在橋頭市場已很有名氣。最初困難時期，雷諾研發(fā)團隊只有兩個人，幾個老板也要參與設(shè)計。靠著這樣的方式，雷諾完成了原始資本的積累。
1997年，考慮到品牌的長遠發(fā)展，雷諾“遷都”深圳。
詹江洲接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時解釋道，在上世紀(jì)七八十年代，很多鐘表的國有企業(yè)，所有的鐘表零部件都由自己生產(chǎn)，這種“大而全”的模式實際上制約了鐘表工業(yè)的發(fā)展。
然而充滿生命力的深圳是一個完整的鐘表產(chǎn)業(yè)基地，表帶、表殼、字面都有成熟專業(yè)的供應(yīng)商。時至今日，雷諾將產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)掌握在自己手中，而將表帶、表殼等零部件交由專業(yè)的廠商來生產(chǎn)。
渠道領(lǐng)先
到深圳之后，雷諾將生產(chǎn)制造和營銷渠道都牢牢掌握在自己手中。但隨著中國開放程度不斷加大，百年歷史的瑞士品牌集體發(fā)動進攻，在群雄四起的市場中找到突破，對于一個中國本土品牌來說談何容易。
歷峰集團旗下一個奢侈品牌腕表高管曾經(jīng)說過，鐘表品牌近年來有兩種發(fā)展模式：一種精耕細作打造工藝，另一種通過強勢營銷來推廣。遺憾的是，這兩種模式至今沒有一家中國鐘表品牌可以完全掌握，與瑞士鐘表之間的巨大差距短期難以彌補。
深圳鐘表協(xié)會副秘書長楊景雯則指出，國內(nèi)鐘表品牌在二三線城市擁有足夠的終端占有率。從生產(chǎn)總量來看，中國鐘表的生產(chǎn)占世界的70%。但從市場份額來看，中國鐘表的銷售額占比不到20%，中國鐘表品牌價值仍處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端。
“瑞士出產(chǎn)的手表，一半被中國消費了。如果去參加巴塞爾鐘表展就可以發(fā)現(xiàn)，整個展區(qū)內(nèi)到處都是中國人。連百達翡麗這樣的獨立大牌，也專門召開中文媒體展示專場。顯然，中國早已是國際奢侈品大牌熱衷的市場。”詹西洲說。
目前在深圳有1000多家鐘表企業(yè)，但在整個國際鐘表業(yè)價值鏈中仍不過是加工制造基地。國內(nèi)手表企業(yè)普遍存在技術(shù)雷同、品牌美譽度欠缺、市場營銷不完整等問題。
在技術(shù)和品牌領(lǐng)域不斷求索的同時，雷諾最先在渠道上獲得了突破，在中國這個全球最大的腕表市場上，擁有了優(yōu)于國外巨頭的優(yōu)勢。
從1994年開始，雷諾開始大力發(fā)展加盟商。當(dāng)大多同行還在做貿(mào)易、做生意的時候，雷諾已經(jīng)確定了要實行全國連鎖經(jīng)營，開始在東北建立樣板市場，并取得成功。雷諾與茂業(yè)、萬達、大商、友誼、王府井、銀座等國內(nèi)一流商貿(mào)系統(tǒng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
“品牌鐘表終端一般都是商場專柜，沒有好的渠道就表示沒有可靠的利益通道，就意味著沒有在過程中創(chuàng)造出新的價值來。早期，鐘表是典型的批發(fā)式市場拓展，未來渠道管理需要持久的營銷策略來共同提高經(jīng)營業(yè)績和管理水平。”詹西洲說。
到今年，雷諾在全國共有1500多個銷售終端，基本覆蓋全國市場。
“在一線城市市場建立雷諾旗艦店，輻射到更有潛力的二三線城市，將銷售網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)化。”詹江洲說。
營銷升級
時至今日，和80后談起雷諾表，一些人都會不由自主地想起央視的“報時”表。這源于詹西洲早年打下的基礎(chǔ)。瑞士鐘表善于講故事，這是中國品牌最為欠缺的一環(huán)。
1998年中央二臺每晚十點整，雷諾成為為數(shù)不多的在央視整點報時的鐘表品牌，其實當(dāng)時雷諾的資金并不寬裕；2004年又成為央視金牌欄目“幸運52”的贊助商。2005年，雷諾又一次調(diào)整戰(zhàn)略，加盟商比例進一步下降。
如今雷諾在國產(chǎn)手表中已經(jīng)是一線品牌陣營一員，零售量上排名在前五之列，但詹西洲并不滿意：“‘雷諾’的品牌形象還不夠清晰，許多國人都還不知道雷諾表是中國品牌。”
在經(jīng)過多方考察和對自身的準(zhǔn)確定位之后，雷諾選擇了一個細分市場：商務(wù)手表。將商務(wù)定位為未來雷諾腕表的走勢的同時，進一步細分品類，每個品類推出不同系列的表款，覆蓋高中低市場。
“都說溫州人腦子活、轉(zhuǎn)得快，稱我們?yōu)?lsquo;東方猶太人’。但是這么多年，我們大部分溫州商人是做貿(mào)易，鮮有自創(chuàng)品牌。我想這個一定是目前乃至今后浙商最需要花費精力和資本去努力的方向。”詹西洲一直提醒自己，在打造品牌的時候一定要定位清晰，切勿盲從。
2010年，雷諾品牌進行了“新一代商務(wù)經(jīng)典手表”的全新定位與形象升級。隨后又與深圳鐘表行業(yè)協(xié)會深度合作，邀約經(jīng)濟學(xué)家郎咸平[微博]作客高峰論壇。同年“雷諾”成為博鰲亞洲論壇指定唯一商務(wù)禮賓手表。2011年又重金聘請孫紅雷作為雷諾品牌的形象代言人。
為了品牌提升，雷諾斥資數(shù)千萬元進行市場營銷，主要用于終端和廣告宣傳。目前全國，有近600家雷諾直營店。詹西洲說：“終端一定要精耕細作，保證總部各項管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，下到終端，才能充分保證品牌管理的質(zhì)量，這樣的品牌才能做大。”
百年品牌
羅馬不是一天建成的，當(dāng)今領(lǐng)先的瑞士鐘表品牌中，最老的有約400年的歷史，擁有厚重的歷史積淀。年輕的雷諾擁有建立百年品牌的決心，在各方面的投入都基于長遠。
“除了在生產(chǎn)質(zhì)量方面把關(guān)，售后服務(wù)也很重要，現(xiàn)在無論是什么產(chǎn)品，都不能保證100％沒有問題。售后服務(wù)是企業(yè)不能回避的問題，雷諾表的售后服務(wù)就是兩個字‘快’和‘準(zhǔn)’。‘快’是指解決問題的時間快，‘準(zhǔn)’是指在對顧客承諾的時間內(nèi)按時解決。”詹西洲說。
經(jīng)過多年發(fā)展，雷諾表已經(jīng)有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，如今也正在積極開拓海外市場。雷諾每年都會參加瑞士、迪拜、慕尼黑等國家的各種展會，積極把品牌推向世界。
詹西洲透露：“以前公司的海外銷售主要來源于貼牌加工，而今后將主打自有品牌，我們已在41個國家和地區(qū)注冊了商標(biāo)。目前越南、泰國以及中東一些國家都有了雷諾的品牌店。”
隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而來的是雷諾公司的二次創(chuàng)業(yè)和突飛猛進。短短幾年間，一個占地80畝，建筑面積10萬多平方米的雷諾表業(yè)產(chǎn)業(yè)基地坐落在寶安橋頭。說到這里，詹省洲笑道：“我們是橋頭人，在深圳公司的地址也叫橋頭；老家是橋西村，這里住的地方也叫橋西。這也算是一種緣分吧。”
雷諾認(rèn)為，品牌的成功因素之一在于“合適的階段做合適的事情”。比如雷諾1990年前后進入市場，也是手表行業(yè)剛剛進入市場化的時候；2000年前后，雷諾在行業(yè)內(nèi)率先采用鎢鋼、陶瓷等新型材質(zhì)；2010年前后，在行業(yè)內(nèi)率先聘請明星孫紅雷為品牌代言。
在管理上，無論是ISO質(zhì)量管理體系認(rèn)證，還是作為行業(yè)代表，多次參與國家和行業(yè)相關(guān)手表標(biāo)準(zhǔn)起草和制定，營運體系規(guī)范和流程的制定，公司都投入很大的精力。
雷諾一直秉承設(shè)計、營銷和推廣三駕馬車齊頭并進的原則。
“現(xiàn)在手表的發(fā)展趨勢是：它是一種佩飾，也可以說是一種奢侈品。而奢侈品是有靈性的，充滿創(chuàng)意的，這就意味著鐘表廠商永遠要走到創(chuàng)新的前沿，這才是中國鐘表廠商要思考的問題。”詹西洲說。
雷諾有一支近50人的設(shè)計團隊常年去瑞士等地進行考察和學(xué)習(xí)，與國內(nèi)外同行保持溝通和交流。每年根據(jù)市場需求和變化進行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計。營銷上渠道為王，與國內(nèi)一流商貿(mào)系統(tǒng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。今年開始啟動名店計劃，如南京中央商城直營店，通過建立品牌示范點和標(biāo)桿店，帶動終端的品牌規(guī)范和升級。而品牌推廣上，雷諾在央視投入3000萬元凸顯“商務(wù)手表領(lǐng)導(dǎo)品牌”的行業(yè)地位。
“目前雷諾已完成基礎(chǔ)發(fā)展階段，接下來我們希望借助資本的力量，為人才打造一個高效、公平的發(fā)展平臺，希望吸引更多優(yōu)秀的專業(yè)人士，加入到雷諾表業(yè)，共同打造百年品牌。”詹江洲表示，他們正在與國內(nèi)外的戰(zhàn)略投資者洽談，這應(yīng)該是公司尋求上市的第一步，計劃未來兩三年內(nèi)在香港上市。來源：中國經(jīng)營報
